Mit verschiedenen Ansätzen wird versucht, die schlimmsten Auswirkungen der Klimakatastrophe noch zu verhindern. Ein Aspekt, den auch der aktuelle IPCC-Report nennt, wird bisher jedoch stark vernachlässigt: Werbung.
Leonhard Rabensteiner, Verein Werbefrei, Graz
Dass ein rascher Ausstieg aus fossilen Brennstoffen eher vorgestern als heute hätte passieren müssen, ist seit den vergangenen Monaten vielen Menschen spürbar bewusst geworden: War und ist der Klimawandel für viele noch immer eine abstrakte Gefahr der Zukunft, so zeigt der Krieg in der Ukraine die Abhängigkeit von diesen Rohstoffen in der Gegenwart und wurde durch die Versorgungsunsicherheit und den Preisanstieg zu einem direkt spürbaren Problem.
Das Geschäft mit dem Greenwashing
Die fossile Industrie will ihr Geschäftsmodell nicht freiwillig aufgeben, sondern trotz der längst bekannten Auswirkungen weiter wirtschaften wie bisher. Das tut sie weltweit mit massivem Lobbying und durch die Beeinflussung der öffentlichen Meinung: PR, Werbung und insbesondere Greenwashing ihres Geschäftsmodells. So werden (Alibi-)Maßnahmen gesetzt, welche nachhaltig oder »grün« wirken und in kleinem Rahmen auch sein können, aber das Feigenblatt für vielfach (nicht nur klima)schädlichere Auswirkungen der Unternehmen sind. Mit einer millionenschweren Werbe- und PR-Maschinerie werden diese Feigenblätter konstruiert und verbreitet, und setzen sich bei den Konsument*innen zum Bild eines Feigenbaumes zusammen. Dass sie eigentlich einen brennenden Plastikbaum vor sich haben, merken wenige Menschen.
Wie lässt sich gegen diese Praxis vorgehen? Die Gesetze dagegen wurden in mehreren Ländern in den vergangenen Jahren etwas verbessert, verstärkt klagen weltweit Klimaschutzorganisationen Firmen gegen Greenwashing und irreführende Werbung. Obwohl Millionen an Strafzahlungen für Konzerne fällig werden können, scheint dies an der Praxis generell wenig zu ändern. Die Werbung wird subtiler und findet neue Schlupflöcher, durch die ein grünes und nachhaltiges Bild von jenen Firmen gezeichnet wird, die mitunter den größten CO2-Ausstoß verursachen. Auch sind Strafzahlungen oft sogar miteinkalkuliert – und werden erst nach langwierigen Prozessen fällig, welche NGOs viele Ressourcen kosten und daher nicht gegen jede Greenwashing-Kampagne geführt werden können.
Was Werbung mit uns macht
Manchmal wird von Werbenden damit argumentiert, dass sich Kund*innen durch sie informieren können – was eine glatte Umkehr der Funktion von Werbung ist, nämlich der Erweckung eines Kaufimpulses für ein spezifisches Produkt, den wir ohne die Werbung oft nicht hätten. Da wir nicht so rational entscheiden, wie wir es von uns denken, und ein kritisches Medienbewusstsein allzu selten angewandt wird, funktioniert das Wecken vom Wünschen über Emotionen nach wie vor bei vielen Menschen.
Auch für das gesamte Wirtschaftssystem ist Werbung relevant: Am viel zitierten »freien Markt« haben jene Firmen die besten Chancen, die das größte Werbebudget stellen – und dadurch ihre Vormachtstellung weiter festigen können. So trägt Werbung zur Agglomeration von wirtschaftlicher Macht bei. Gegenstrategien finden sich seit den letzten Jahren verstärkt in der Kunst: Künstler*innen zeigen durch Subvertising bzw. Adbusting, sprich Aneignung, Abänderung und Subversion von Werbegrafiken, welche Illusionen in uns pausenlos hervorgerufen werden. Hier werden uns nicht ausschließlich positive Bilder, sondern auch negatives Handeln von Firmen gezeigt und dadurch Kritik geübt, für die in der glänzenden Werbewelt sonst kein Platz ist.
Klimakiller Werbung
Gesteigerter Konsum bedeutet unweigerlich verstärkten Ressourcenverbrauch. Wir können noch so effizient Dinge wiederverwenden und recyclen, aber solange wir sie aus einer Bauchentscheidung und ohne nachzudenken kaufen, tragen wir zum Ressourcenverbrauch bei. Hier ist allerdings eine Differenzierung und Debatte notwendig, da »wirklich nötig« bis zu einem gewissen Grad immer auch eine individuelle Entscheidung ist und bleiben sollte.
Eine Unterscheidung von Werbung nach der (klimaschädlichen) Auswirkungen der beworbenen Produkte ist indes nicht schwierig. So ist etwa an immateriellen Produkten wie kleinen Kulturveranstaltungen wenig zu kritisieren, während jene Produkte, die großteils bis verstärkt fossile Energieträger benötigen, die Frage verdienen, warum es sie überhaupt noch geben kann: Autos, Flüge und Kreuzfahrten, ebenso wie zur Energiegewinnung verbranntes Öl, Gas und Kohle sind direkt für einen beachtlichen Anteil an Emissionen verantwortlich, und Werbung für sie – »fossile Werbung« – trägt zu ihrer gesteigerten Verwendung bei. Das wird erstmals im aktuellen IPCC-Report erwähnt – und dort wird geraten, (fossile) Werbung zu regulieren, um Emissionen zu reduzieren.
Von Tabakwerbung lernen
Werbung für bestimmte Produktgruppen zu verbieten oder stark einzuschränken, wäre keine neue Idee, sondern ist etwa mit Tabakwerbung schon geschehen: Sie ist nur noch unter strengen Rahmenbedingungen erlaubt. Nicht das Bewusstsein um die Schädlichkeit ihres Produktes ließ die Industrie hier einlenken, sondern eine verlorene Lobbyschlacht, der etliche Jahre der Verzögerung vorangingen. Zwei der vielen Gründe dieser Einschränkung lauten: Tabak schädigt die Gesundheit und die Belastung des Gesundheitssystems tragen letztlich auch jene, die selbst nicht rauchen. Diese Gründe gelten ebenso für fossile Produkte: Sie schädigen zu einem viel größeren Teil nicht nur unsere Gesundheit, sondern auch das planetare Ökosystem.
Effizient genug?
Bis durch die Energie- und Verkehrswende jenen bessere Alternativen ermöglicht werden, die auf fossile Produkte angewiesen sind, ist es schwierig, ein Verbot dieser Produkte sozial gerecht zu gestalten. Würden diese Produkte zumindest nicht mehr aktiv beworben werden, würde der Anreiz für den Kauf und Konsum schädlicher Produkte abgeschwächt. So wie weiterhin Zigaretten gekauft werden können, könnte auch weiterhin in den Urlaub geflogen werden – vorausgesetzt, dass Menschen das von sich aus noch immer wollen und nicht durch ein verlockendes Werbesujet ihre Flugscham verdrängen. Werden fossile Produkte nicht länger – wie Zigaretten – mit Freiheit assoziiert, könnte ein wichtiger Imagewechsel dieser Produkte passieren. Ein Ende der fossilen Werbung ist nicht die ultima ratio im Kampf gegen den Klimakollaps, aber ein nötiger ergänzender Schritt, der zumindest kontraproduktive Beeinflussung beenden kann.
Europäische Bürger*innen-Initiative
Die Einschränkung von fossiler Werbung und fossilem Sponsoring ist kein unkonkretes Gedankenspiel, sondern Inhalt der Bürger*innen-Initiative »Ban Fossil Fuel Ads«, die von aktuell 36 kleinen bis großen werbekritischen wie Umweltschutzinitiativen und -organisationen aus ganz Europa getragen wird. Sie kann bis zum 4. Oktober von EU-Bürger*innen unterschrieben werden. Sollten bis dahin eine Million Unterschriften in den Mitgliedsstaaten gesammelt werden, muss sich die Europäische Kommission damit auseinandersetzen. Weitere Informationen als auch die Möglichkeit zur Beteiligung ist auf der Kampagnenseite möglich.
Da der Ausgang dieser Initiative ungewiss ist, ist ein paralleler Einsatz auf lokaler oder nationaler Ebene ebenso wichtig, und findet in einer steigenden Zahl an ambitionierten Städten statt: Bereits sechs niederländische Städte (Amsterdam, Utrecht, Den Haag, Leiden, Enschede und Haarlem) haben sich (in unterschiedlichem Ausmaß) von fossiler Werbung losgesagt, und mehrere Initiativen fordern dies auch für weitere europäische Städte. Auch auf Bezirks- sowie Gemeindeebene ist ein solcher Einsatz möglich, und kann eine Vorbildwirkung als auch sichtbare – und dadurch für Politiker*innen besonders verlockende – Maßnahme gegen die Klimakrise bedeuten.
Der Erfolg gegen Tabakwerbung war schwierig, aber möglich – und er ist es auch gegen fossile Werbung. Wir wissen, was für das Klima gut und was schlecht ist und sollten uns nicht weiter hin zum Schlechten beeinflussen lassen.
Titelbild: Plakat von Noel Douglas für die #BanFossilAds – Kampagne, plakatiert am Fluc, Wien 2022. Foto: Oliver Ressler
